那是一個異常尷尬的夜晚，涂著鮮紅唇膏的 Brittany·Ashley 在 Eveleigh 餐廳里面出現(xiàn)了，這是好萊塢地區(qū)最為熱門的一家餐廳。當(dāng)晚，餐廳正在舉行 Buzzfeed 的金球獎派對，在過去的兩年中，Ashley 都是 Buzzfeed 網(wǎng)站旗下 4 個 Youtube 頻道里曝光度最高的表演者之一，她的視頻一共獲得了 1700 萬訂閱。她常常推出一些打著色情擦邊球的視頻，比如“如何成為分手贏家”或者是“自慰：男女大不同”，在這些視頻中她就是不折不扣的明星，通常這些視頻的播放次數(shù)都會高達(dá)數(shù)百萬。
然而，令人尷尬的時刻出現(xiàn)了，Ashley 今晚來到這里并不是為了參加 Buzzfeed 派對，她是這家餐廳的服務(wù)員。Ashley 每周都要在 Eveleigh 餐廳工作數(shù)小時，這份工作的工資足以讓她支付生活開銷。一位視頻網(wǎng)站的同事曾經(jīng)問她，是否這份餐廳服務(wù)生的工作“收入甚少”，事實(shí)恰恰相反。
這個問題讓 Ashley 相當(dāng)郁悶，她確實(shí)不像人們想象中那樣過著光鮮亮麗的生活。有時候餐廳里的顧客會認(rèn)出 Ashley，他們會立馬變成追星族，但同時心中也會充滿疑問：這個在 Instagram 上擁有 9 萬 & nbsp; 粉絲的人為什么會在餐廳里面端盤子？
答案很簡單：Ashley 需要錢。“當(dāng)我開始在網(wǎng)上越來越出名的時候，卻不得不縮減去餐廳當(dāng)服務(wù)員的時間。”她的錢包需要這筆工資，在網(wǎng)上走紅的驕傲又算什么。“有好幾次餐廳的同事告訴我有一桌孩子們因?yàn)榭吹搅宋叶d奮不已，那我該怎么辦呢，走過去跟他們打招呼然后穿著工作制服來張合影嗎？”
粉絲滿溢，錢包空空
在網(wǎng)上大出風(fēng)頭的網(wǎng)絡(luò)名人回到現(xiàn)實(shí)生活中卻如此經(jīng)濟(jì)窘迫，這讓他們自己與粉絲們都難以理解。然而這就是那些半紅不紫的網(wǎng)絡(luò)名人們的真實(shí)人生。就拿一個并不那么極端的 Youtube 紅人 Connor · Manning 為例吧，她是一個 LGBT 視頻博主，在 YouTube 上擁有 7 萬個追隨者，這個數(shù)字是巴爾的摩水族館會員的 6 倍。還有 Rosianna Halse Rojas，她不但自己出書而且在 YouTube 上還擁有一個介紹生活方式的頻道，同時她也是 YouTube 之王 John· Green 的合作者，人們對她的 TopMan 節(jié)目如癡如醉。Rachel · Whitehurst 是一位美麗性感的視頻播主，她在 YouTube 上有 16 萬追隨者，這種走紅使得她不得不辭去了在星巴克的工作，因?yàn)榭偸怯蟹劢z會記住她的排班表來慕名參觀。
換句話說：很多社交媒體中的紅人正是因?yàn)樘忻硕鵁o法擁有現(xiàn)實(shí)中的“正經(jīng)”工作，這讓他們陷于窘迫當(dāng)中。
YouTube 這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺反映出了美國社會經(jīng)濟(jì)中日益擴(kuò)大的貧富差距，成為 YouTube 上的“中產(chǎn)階級”通常意味著你會面臨一種認(rèn)知失調(diào)：視頻底下評論區(qū)里塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，你的錢包卻空空如也。據(jù)記者報道，YouTube 上的瑞典游戲玩家 Pewdiepie 身家已經(jīng)高達(dá) 1200 萬美元，喜劇明星 Jenna· Marbles 也已經(jīng)擁有 250 萬美元身家。但是在這個世界里還存在另一個極端，在像 Patreon 這樣的粉絲打賞網(wǎng)站上經(jīng)常會發(fā)起為“YouTube 小名人”募捐生活費(fèi)的活動。但是這個定義是相當(dāng)模糊的，擁有 5 萬訂閱者的視頻播主能夠要求獲得來自粉絲的經(jīng)濟(jì)支持嗎？擁有 20 萬訂閱者的視頻博主呢？如果人們猜想你在 YouTube 上已經(jīng)紅到不再需要粉絲的資助了，同時你又不好意思開口告訴他們真相，該怎么辦呢？
盛名背后的窘迫
沒人比我更了解這一切了。我今年 27 歲，但是在網(wǎng)上經(jīng)營自己已經(jīng)長達(dá) 10 年，一切起源于我在高中時堅(jiān)持寫作的一個受人歡迎的生活報道博客。幾年前我搬到了洛杉磯，從那時起我從自由撰稿向創(chuàng)作在線視頻慢慢轉(zhuǎn)型。我與好友 Allison · Raskin 共同經(jīng)營一個名為 Just Between Us 的 YouTube 頻道，積累了超過 50 萬訂閱者并且擁有一幫瘋狂的粉絲。為了滿足粉絲們的期待，我們就像兩臺人力視頻制造機(jī)器一樣不停運(yùn)作。在不做視頻的時間里，我們二人會寫一些短劇，接單并處理商業(yè)合同，一同打理我們一個月前剛剛注冊的公司 Gallison。
然而，雖然看上去如此成功，我們兩個人其實(shí)僅僅是勉強(qiáng)度日。Alison 與我靠著視頻前面播放的廣告、自由創(chuàng)作以及一些小演出掙錢，有時候還能在 YouTube 與 Instagram 上接到一些品牌廣告。但是這些收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠我們生存，況且能不能有錢賺是完全不確定的。我們的頻道處于一片 YouTube 的無人區(qū)中：大品牌認(rèn)為我們只是小打小鬧不愿意投廣告，而粉絲們卻認(rèn)為我們已經(jīng)做大不再需要資助了。實(shí)際上我的銀行賬戶里面從來就沒有超過 2000 美元。我的 Instagram 賬號擁有 34 萬粉絲，但是我長這么大還沒有賺到過 34 萬美元。
人生的起起落落實(shí)在是太刺激了。這個星期我在洛杉磯城中買漫畫書的時候被粉絲攔下合影了 6 次，而下個星期就要和 40 個不知名的人擠在一間房子里爭奪一個不值一提的送外賣的工作。我還曾在銀行賬戶里僅有 80 美元的時候風(fēng)光地走過紅地毯。YouTube 上的知名音樂人 Meghan · Tonjes 說她今年在 Vidcon 主舞臺上的表演贏得了粉絲的陣陣尖叫，然而在這幫大叫的粉絲中卻沒人知道她甚至連買生活用品的錢都拿不出來。
每隔一周，29 歲的 Tonjes 都要去尋找一份打工，還要向老板解答她如何能夠有時間維持 3 個 YouTube 頻道在排行榜前 5-9 的位置的同時不耽誤工作。雖然她擁有數(shù)字媒體的大學(xué)學(xué)位，卻很難找到一份社交媒體的兼職工作，因?yàn)檫@些工作都被 Facebook 上泡著的少年人給爭搶一空。她的視頻播客與音樂頻道已經(jīng)累積擁有 30 萬訂閱，維持這些播客與頻道已經(jīng)占用了她太多時間，使其根本沒有足夠的時間用來做一份全職工作。
“這太令人沮喪了，”Tonjes 把找到兼職工作的指望放在了星巴克上，“現(xiàn)在我必須堅(jiān)持做 YouTube 視頻，該死，我必須要成功才行。”
一夜暴富還是默默死去？
上述種種意味著“暴富或者是速死”的社會現(xiàn)實(shí)，這并不僅僅適用于互聯(lián)網(wǎng)。美國的中產(chǎn)階級工作崗位數(shù)量不斷縮水，工資也停滯不前，這種社會現(xiàn)狀使得我們很多人感覺沒有別的路可選，如果不想成為一個徹頭徹尾的窮光蛋，就必須要當(dāng)上百萬富翁。這種非此即彼的經(jīng)濟(jì)模式從十多年前就開始了，同時人們腦海中關(guān)于“忍饑挨餓的藝術(shù)家 vs. 背叛藝術(shù)的銅臭商人”范式自古以來就存在。從梵高到莫蒂里安尼，無數(shù)的藝術(shù)家在生前從未享譽(yù)盛名、擁有財(cái)富。不過還好，梵高不需要在 Audible.com 找托去吹捧他的藝術(shù)以便吸引粉絲買單。
就像其他的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一樣，YouTube 中也存在著基本的供需問題。每個人都想要在這個平臺上大放異彩，因此那些羽翼未豐的表演者們不得不忍受一些難熬的現(xiàn)實(shí)問題，誰要他們想出名呢。
“如果想到有上百萬人等著觀看你的作品，那種成為社交媒體明星的感覺真的很不錯，然而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中沒有人會因?yàn)槟阍诰W(wǎng)上走紅就必須要對你態(tài)度好一些。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Jodi N. Beggs 描述了網(wǎng)絡(luò)名人面對的現(xiàn)實(shí)世界。
Beggs 將那些網(wǎng)絡(luò)名人在社交媒體上的投入比作花錢上大學(xué)，每個想要走紅的人都在努力地創(chuàng)作，大紅大紫之前幾乎沒有任何收入，他們都寄希望于未來能夠得到補(bǔ)償。這與上大學(xué)很相似，你努力地學(xué)習(xí)，在校期間賺不到什么錢，指望著未來能找到一份高薪的工作。這兩者的區(qū)別在于想要在 YouTube 上出名比上大學(xué)更加容易，“因?yàn)楫吘箾]有招生委員會去層層審核你的入學(xué)資格”。從技術(shù)層面上說這就是鄧寧 - 克魯格效應(yīng)，這是一種認(rèn)知偏差，指的是能力不足的人在自己欠考慮的決定基礎(chǔ)上得出了錯誤的結(jié)論，總想著自己今后能夠越變越好。
“想要通過在 YouTube 上成名然后以此為職業(yè)的失敗率是很高的，這沒什么好奇怪，因?yàn)槿藗冸y以準(zhǔn)確地判斷自己的能力高低。”Beggs 如是說。帶著成名夢想的年輕人大量涌入 YouTube 的結(jié)果就是導(dǎo)致這個市場過度飽和，而訂閱人數(shù)這一本來沒有多大意義的指標(biāo)也變成了衡量一個博主是否能獲得財(cái)務(wù)上成功的主要參照。
YouTube 中的雙重約束
YouTube 經(jīng)濟(jì)中面臨著雙重約束，而那些身陷其中的創(chuàng)作者們自己也不承認(rèn)其中存在著一種約定俗成的規(guī)矩。YouTube 上紅人們的起起落落不僅與美國經(jīng)濟(jì)走勢息息相關(guān)，同時他們還要遵循互聯(lián)網(wǎng)世界里的社會法則。線上文化的參與者們經(jīng)常會強(qiáng)調(diào)自己追求社會公正與一種做藝術(shù)的純粹性，至少是要在大眾面前保持謙卑的姿態(tài)。當(dāng) Beggs 在 YouTube 上觀看一位名叫 Jaclyn · Hill 的視頻播主制作的化妝教程時，她發(fā)現(xiàn) Hill 在視頻中經(jīng)常會做出某種形式的道歉。每當(dāng) Hill 得到了一些好東西的時候，比如在視頻中出現(xiàn)過的一個華倫天奴的錢包，她通常會這么說“我知道這是一種揮霍！很抱歉！”
而在其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，事情恰恰相反。“說唱歌手們在音樂視頻里經(jīng)?？湟约旱呢?cái)富。”在其他領(lǐng)域中，炫富已經(jīng)成為了一種趨勢，而在 YouTube 里如果你膽敢炫富將是大大的失禮。我們已經(jīng)很習(xí)慣看到一家公司的 CEO 同時也是一位百萬富翁，但是那些最受歡迎的 YouTube 視頻博主的生意卻是建立在“我和你們都一樣”的基礎(chǔ)上。
這就意味著粉絲們并不想要看到你心急火燎地去賺錢。無論他們是有心還是無意，他們都會注意到視頻博主在賺錢方面的一舉一動。每一次當(dāng) Allison 與我上傳一些品牌宣傳視頻時（在 YouTube 發(fā)廣告能讓我們掙到糊口錢），我們雖然能夠賺到錢，但同時也會失去訂閱者。比如說我們?yōu)槟称放谱o(hù)膚品制作了一個視頻，這引起了粉絲的不滿，他們在評論中寫下了諸如“受夠了視頻中出現(xiàn)的植入廣告了”，然而這僅僅是我們發(fā)布過的第三個品牌視頻而已。有一個粉絲語帶輕蔑地指責(zé)了我們“我猜你們從 YouTube 賺了不少錢吧”，然而他卻沒有意識到在過去的兩年中我們往 YouTube 上傳了多少免費(fèi)觀看的視頻。還有一些粉絲告訴我們他們痛恨在視頻中見到廣告，因?yàn)樗麄?ldquo;對我們抱有很高的期待”。
Allison 與我找了各種理由去推掉了找上門的廣告，比如說這家公司 CEO 曾經(jīng)發(fā)表過性別歧視的言論，又或者是找我們打廣告的產(chǎn)品其實(shí)我們并沒有用過，例如護(hù)須精油，這么做都是為了取悅我們的粉絲。不打廣告的壞處當(dāng)然是沒錢賺了，好處是獲得了粉絲的信任。
有時候，與粉絲建立起這種令人眼紅的親密關(guān)系也會傷害到你的賺錢大業(yè)。經(jīng)濟(jì)顧問委員會的主席 Alan · Krueger 在 2013 年的一次演講中曾經(jīng)說過，粉絲們通過社交媒體不斷增進(jìn)了對歌手生活與想法的了解，這將導(dǎo)致歌手再也無法像過去一樣盡可能多地收取演唱會門票。除此之外，他還說：“大多數(shù)人都不想要將自己喜愛的歌手看成一個貪婪的人，你是愿意傾聽一個在某些社會問題上與你想法一致的歌手呢，還是愿意喜歡一個僅僅是奔著錢去的歌手呢？”一個 YouTube 視頻博主或者是 Instagram 紅人如果想要致力于去做一件好事，那么在粉絲眼中他們就不應(yīng)該從這一工作中拿錢。
YouTube 視頻博主 Anna · Akana 對于眾多粉絲在評論中將其稱為“背叛者”感到十分心累，在今年 6 月份她忍無可忍地上傳了一個視頻，在其中解釋了為什么如果不做品牌廣告視頻博主就活不下去。Akana 通過 Podcast 已經(jīng)達(dá)到了 100 萬訂閱量，在視頻中她會推薦服裝品牌，當(dāng)然了，她會從這些被贊助的視頻中獲得收入。有一些粉絲對于視頻中打廣告表示理解，并且?guī)颓徽f YouTube 視頻播主也需要賺錢生活。然而另一些粉絲卻發(fā)誓再也不會看她上傳的視頻了。無論何時，如果你上傳了一個加入了品牌廣告的視頻內(nèi)容，都意味著可怕的風(fēng)險。
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