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今年的雙11品牌設(shè)計,官方首度揭秘背后全過程!

編者按:一年一度的雙十一全球狂歡節(jié)來了!信賴大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透,之前也有過不少猜想,今年雙十一品牌到底在玩什么,背后的思考是什么?今天阿里官方設(shè)計師首度向大家揭秘雙十一品牌設(shè)計的心路歷程。

當(dāng)設(shè)計師接手這個義務(wù)的時候,就意識到這項挑釁的艱巨。歷屆雙十一所顯現(xiàn)出來的設(shè)計水準(zhǔn)之高,意味著今年雙十一品牌設(shè)計的難度之大。今天顯現(xiàn)出來的雙十一品牌,絕不僅僅只是設(shè)計一個Logo,(當(dāng)然,有經(jīng)驗的設(shè)計師都知道,要設(shè)計一個打通所有關(guān)節(jié),上下貫徹的Logo,原本就很不簡單)而是既要表現(xiàn)營業(yè)策略,又能夠有用、風(fēng)趣的完成與消耗者之間的溝通。在這之中,Logo是所有品牌策略和創(chuàng)意的匯聚提煉,又是整個雙十一品牌延展設(shè)計的原點,綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末,我們的故事就得從Logo說起。

△ 今年雙十一的Logo

△ 多語言版本

把它和歷屆雙十一Logo放在一路的時候,大家能看出什么區(qū)別?

從近幾年的Logo轉(zhuǎn)變中可以看出,沒了購物兩個字的天貓雙十一,理念上不再局限于電商促銷活動。分外是在2015年,天貓開始啟用貓頭符號,之后一向在連續(xù)貓頭的演繹,并且在此基礎(chǔ)上,每一年的Logo都有渺小的轉(zhuǎn)變。每一個小細節(jié)的轉(zhuǎn)變都吐露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

2015 強調(diào)全球化,用「律動」和「地球」來凸起「全球的狂歡」。

2016 強調(diào)平臺的超級規(guī)模,用「匯聚、融合」來體現(xiàn)「盡情盡興」。

那么,今年的雙十一品牌理念是什么?要從哪個方向入手?營業(yè)上會有什么樣的線索?這個是設(shè)計師首先要解決的題目。

兩個維度鎖定方向

1.從傳承的維度

我們不難看出,不管每年的主題是什么,平臺一向傳承著「讓更多的人來參與的」這條主線,其中「人」是不變的主線。

2. 營業(yè)方向的維度
  • 新零售

從去年開始,阿里巴巴開始啟動五新戰(zhàn)略(新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源),首當(dāng)其沖的就是“新零售”。作為全球零售業(yè)最大的狂歡日,怎能不表現(xiàn)出“新零售”的特性。那么什么是新零售,網(wǎng)上流傳各種版本和說法,我們盡量去掉外觀的浮沫,還本來質(zhì),用一句話提煉:

新零售的本質(zhì):人、貨、場,以人的個性化需求為核心,重新構(gòu)建生產(chǎn)、販賣、配送、運營以及服務(wù)系統(tǒng)。

  • 全球化

從2015年開始,阿里就在啟動全球化戰(zhàn)略,今年的不同在于之前的全球化重要是指全球商品,全球品牌的匯聚,而今年開始,我們更關(guān)注的是全球消耗者的融入,這里面,核心照舊在于人、在于更多不同種族不同文化背景的融合。

  • 節(jié)日狂歡

從雙十一開創(chuàng)的第一天開始,“狂歡”就是始終貫徹的主旋律,而隨著狂歡的深入,雙十一已經(jīng)變成了全球消耗者的節(jié)日,而節(jié)日就意味著不僅僅只有團體氛圍上的狂歡,還有屬于每一個消耗者本身的小確幸,主角同樣是人。

這三大要素決定了以人為核心的方向!

同樣是傳承「人」這條主線,今年的不同就在于,曩昔我們總是站在大平臺的視角向消耗者強調(diào)我們的規(guī)模、我們商品的雄厚、全球品牌全球商品的匯聚。而今天,我們更在意的是每一小我的消耗體驗,一個消耗者他應(yīng)該包含了舉動、生活體例、態(tài)度情緒、情懷、價值觀、愛和夢想。這才是一個鮮活有生命力的人,正是這些鮮活的人的融入所產(chǎn)生的共鳴,雙十一才更精彩。

這不僅僅是一種人文關(guān)懷,更緊張的是我們作為一家使命驅(qū)動的公司,認(rèn)真的為每一個消耗者創(chuàng)造極致的消耗體驗。這是一個更大的格局,海納百川的氣度。因此,我們的設(shè)計就要有充足的包容性。我們的Logo,它更像是一個容器,能容納不同內(nèi)容演繹的符號,通過這個品牌符號去傳遞更加多元的內(nèi)容,讓天貓的形象變得有血有肉,用鮮活的生命力,去和每一個消耗者對話,讓他們感受到本身真實的存在。

品牌設(shè)計的三個要點:包容、鮮活、共鳴

以消耗者為核心,是要讓消耗者置身其中,體驗真實的存在感。所以,我們首先要走進每一個消耗者的心里,去洞察他們差異化的心里需求,帶入更多有想象力的新選擇,啟發(fā)他們打開新的生活體例。創(chuàng)造更具帶入感的場景,讓消耗者融入其中,盡情釋放自我。放大被知足的高興,帶入更多消耗者情感表達,營造出由外而內(nèi)的心里共鳴。這就是「in」這個核心概念,以「in」來構(gòu)建我們品牌的內(nèi)核。

接下來的題目就是「in」這個品牌內(nèi)核,如何傳遞給消耗者,用消耗的語言來解讀,讓他們有體感?

設(shè)計師開始了一輪又一輪的打磨,方案始終差強人意。不寫意的同時,又激發(fā)了設(shè)計師的加班熱情,想要通過時間的累積和更多的方向探索來找到答案。

設(shè)計并不是數(shù)學(xué)公式可以推導(dǎo)和展望,在技巧和方法的背后,設(shè)計必要一件緊張的東西——靈感!而靈感總是孕育于日常生活之中。就在一次網(wǎng)購的體驗中,設(shè)計師找到了靈感,打開包裹的瞬間,靈感被激發(fā)——那就是「open」帶來的驚喜感!

沒錯,我們每一小我都是消耗者,靈感就藏在這些真實的消耗體驗中。我們預(yù)設(shè)了許多玩法,預(yù)備了許多理念,營造了許多體驗,但是對于消耗者而言,這統(tǒng)統(tǒng)都聚集在每一個「打開」的瞬間,打開手機、打開電腦、打開紅包、打開網(wǎng)頁、打開包裹…

Open, Beyond Imagination! 開啟,超越想象的精彩!這就是我們體現(xiàn)上的靈感,用「Open」來構(gòu)建情感上的共鳴。歷史再一次證實,想不出來,是由于買的還不夠!靈感襲來,設(shè)計師愉快的一夜沒合眼…

靈感確定之后,Logo到底該長什么樣!我們要用什么樣的視覺語言去溝通?順著思緒的線索,還必要繼承深入去洞察去發(fā)掘。洞察什么?洞察當(dāng)人完全打開本身,感到幸福知足的時刻會干什么?

設(shè)計師最后選擇了伸開雙臂的形象——伸開雙臂去釋放本身,擁抱當(dāng)下,擁抱世界的美好。這是一個全球通用的視覺語言,它是不必要詮釋的共鳴。設(shè)計師將伸開雙臂這個視覺語言和天貓雙十一結(jié)合,構(gòu)建一個具有包容性的品牌符號。同時在這個圖形容器里去演繹不一樣的歡樂元素!

在靜態(tài)版本中,將所有元素抽象凝練成最具有包容性的方形和圓形,用簡潔的力量去解釋這種活力和多元化。

一個好的品牌符號,必要有很好的應(yīng)用性,這不僅表現(xiàn)在組合樣式上,還必要能夠既上得了臺面,又能夠向下延展的時候具有很強的感染力,在傳播層面,甚至不必要一句文案去詮釋,直觀的就能展示出平臺的活力、開放和包容性。它充滿了歡樂的氣息,又很有記憶度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。

天合計劃(天貓品牌合作計劃的簡稱):

雙十一品牌工作還有很緊張的一部分是視覺風(fēng)格,除了Logo,整個雙十一到底要長什么樣?視覺風(fēng)格到底是怎么樣?

歷屆雙十一風(fēng)格:

拋開設(shè)計元素和各種體現(xiàn)手法,我們可以看到,雙十一的視覺風(fēng)格,其實一向連續(xù)著波普藝術(shù)的路線,其實這也比較容易理解,雙十一原本就是普羅大眾的狂歡,所以在調(diào)性上要有普適性,而波普藝術(shù)所倡導(dǎo)的「藝術(shù)要普羅大眾」的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。

因此,在今年做雙十一設(shè)計風(fēng)格設(shè)定的時候,保留了波普這個大的基調(diào),作為雙十一品牌的視覺傳承,這里面也有肯定的挑釁。首先,波普藝術(shù)這個大的基調(diào),這些年被電商大量重復(fù)使用,美麗的顏色,矢量扁平的元素應(yīng)用讓用戶心生倦怠,消耗者還必要一些新的視覺刺激,在大基調(diào)不變的前提下,如何玩出些新意?從哪里去找到突破口?

設(shè)計師照舊從「Open」這個核心概念來入手,「Open」給人的視覺聯(lián)想應(yīng)該是「五光十色、輝煌光耀多彩」的,那什么能體現(xiàn)這種感官,「我們想在波普里面加光!」聽上去感覺很不錯,但是光怎么體現(xiàn)呢…

「鐳射+POP ART!」設(shè)計師一會兒有了想法,創(chuàng)意許多時候都是通過老元素的新組合產(chǎn)生的。

確定了視覺風(fēng)格的主思路之后,就是反復(fù)的嘗試。由于設(shè)計師發(fā)現(xiàn)一個題目,鐳射這個元素很炫酷,但是也很難駕馭,所以要保持脅制,要high也要有原則。就有了鐳射不超過30%的畫面占比這個視覺原則。而在應(yīng)用上,我們可以感受到這種撲面而來的歡樂,這就是節(jié)日該有的樣子。

園區(qū)內(nèi)部傳播氛圍:

天貓雙十一造勢期主會場:

天貓雙十一潮流盛典:

天貓雙十一狂歡夜VI:

全鏈路「Open」:

走向世界的雙十一:

當(dāng)然,雙十一的精彩遠遠不止這些,還必要你在賡續(xù)的「Open」中找到屬于你本身的精彩,祝你雙十一快樂!

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