如何設計問卷，才能收集到高質量的數(shù)據(jù)？

?金蝶云之家用戶研究員-鄭少娜：在用戶研究中，問卷調查是最緊張的工作之一。因此，問卷設計就顯得緊張。

問卷的質量會直接影響到收集的數(shù)據(jù)質量。在面對問卷設計的時候，我們每每過于輕敵，自以為已經做得很好，其實一些基本原則和細致事項很容易被忽視。

問卷調查的益處在于，我們能夠通過來自負樣本的結構化數(shù)據(jù)，對事實作出精準的描述和推測，這是定性研究所難以做到的。

但是，一個問卷調查，假如對錯誤的用戶提了錯誤的題目，收到的數(shù)據(jù)將無法反應現(xiàn)實情況。更可怕的是，假如我們對此一竅不通，輕信問卷數(shù)據(jù)的質量，就會得出具有誤導性的結論。

問卷調查還有另一個風險，就是我們每每依靠問卷填寫者的自我報告，他們填寫的答案每每會受到自身的一些認知局限的影響，未必能反映客觀事實，這也是我們在設計問卷的過程中必要盡量避免的。

問卷測得的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實情況之間存在的誤差，重要受到以下因素的影響：

人

人的回憶是不正確的：相比于本身做過某事，人們很容易忘掉本身沒有做過某事；人們很難記起往事發(fā)生的確切時間；人們很難記起大多數(shù)經歷的細節(jié)。

人在回答題目的時候可能會受到社會期許效應的影響。人們了解社會對人的舉動有肯定的期待，也憂慮本身的某些真實情況不被他人認可。因此他們傾向于根據(jù)社會的期許來調整本身的答案。

人們總是傾向于給出答案，即使本身并不清楚。

人們報告的每每是他們對事情的理解，未必與客觀事實同等。

問卷

題目的措辭、選項的措辭、選項的順序和前后文語境都會影響用戶對題目的理解，從而也就影響了用戶的回答。

那么，對于問卷設計來說，好題目的標準是什么？

好題目首先要有明確的測量目標，也就是題目現(xiàn)實上要測量的事件是什么。其次，對于這個測量目標，好題目能夠有較高的信效度，也就是能夠達到穩(wěn)固而正確。

要盡量削減測量的誤差，有幾個基本條件：

• 要讓用戶，并且是所有的用戶都能夠以與你雷同的體例理解題目。必要檢視題目中的每一個概念，確保沒有歧義。比如：「運動」是否包含「散步」？「月收入」是指稅前照舊稅后、是否包含投資理財?shù)绕渌找妫?/li>
• 確保用戶能夠回答你的題目。用戶可能由于不知道相干信息（你上周通過運動消費了多少卡路里？）、無法正確回憶起相干信息（你上個月有幾天沒吃早餐？）等緣故原由而無法回答。
• 確保用戶樂意回答你的題目。假如用戶不樂意回答，他們可能隨便選擇一個答案來應付。假如涉及到比較敏感的題目，讓用戶知道為什么你要問這個題目，并且讓他信賴你會對此保密。
• 確保每個用戶都能找到適合本身現(xiàn)實情況的選項，并且避免誘導他們做出不吻合現(xiàn)實情況的選擇。

研究設計

在開始脫手編制問卷之前，我們必要先搞清楚一些更核心的題目。

1.目標調查對象是誰？

我們必要對目標群體有肯定的了解，包括他們掌握的相干信息、風俗使用的術語等，才能夠提出合適的題目。

2.研究目的是什么？

我們做的研究可能有需求方，了解清楚他們的期望。嘗試用一句話描述本次調研的目的，這考驗的是我們對研究關注的核心題目以及研究的根本價值的了解。

3.目的→假設→變量→題目

從根本目的出發(fā)，我們可以衍生出一些詳細假設。假如條件許可，可以先對目標群體做個訪談，幫助我們拓展思路和形成假設。

每一個詳細的假設都揭示了我們應該測量哪些變量，而每個變量可能必要用多個題目去測量?！澳康摹僭O→變量→題目”這個架構樹幫助我們緊貼研究目標去思考應該提出哪些題目。

△ 目的-假設-變量-題目

也可以通過讓團隊成員頭腦風暴的體例來收集團隊想要了解的題目（不必要寫出規(guī)范的問卷標題）。但是必要細致的是，每一個題目都必要有存在的理由，即它對研究目標的貢獻是什么。最終留下的題目數(shù)量盡量不要太多。30個標題的問卷也許就必要用戶花費20分鐘去填寫，假如超過20分鐘，問卷的回應率和答題質量都會有所降落。

題目設計

我們已經列出了為了達到研究目的，我們必要知道的題目的清單。下一步是好好設計這些題目的措辭，以避免不需要的測量偏差，進步測量的正確度。下面是一些通用法則：

1.讓用戶展望本身的舉動每每不正確，直接問他們曩昔的舉動可能更好

用戶在展望本身舉動方面每每做得不太好，假如你問他們是否會使用某個產品或者服務，他們很可能會說“會”，但是這并不可信。直接問舉動，用用戶曩昔的舉動去展望他將來的舉動更加可靠。

2.避免問否定性的題目，填寫者可能會少看了「不」字

比如，當你的題目是「下列哪些因素對你來說最不緊張？」時，用戶可能由于粗心而看成“下列哪些因素對你來說最緊張？”

3.推斷緣故原由、提供解決方案對用戶來說都較難回答，盡量不讓用戶回答這些題目

「你是否曾經由于找不到某個功能而摒棄使用A網站？」用戶大概記得摒棄使用A網站的經歷，但他們未必能夠意識到摒棄使用的緣故原由。

4.不要一次問多件事

「在購買紙質圖書或電子圖書時，你最注重哪些因素？」如許的題目會讓用戶產生疑心，究竟要回答前者照舊后者，尤其是兩者對應的答案不同等時。對研究員來說，這種題目的答案也很難分析，無法清晰地界定用戶的選擇代表的詳細意義。

△ 當用戶選擇“是”時，能夠說明什么？

5.避免在題目中隱含假設

「你最喜好A網站的什么？」這個題目假設了用戶對網站的某些部分存在好感，但是這個假設未必成立。

6.不要問極端的題目

「你每次上網都欣賞消息嗎？」因為極端題目出現(xiàn)的概率較低，對于這種題目大多數(shù)的用戶會回答“否”。如許獲得的數(shù)據(jù)沒有太大價值。直接扣問頻率可以獲得更加詳細的信息。

7.明確你感愛好的時間期限

「你購買化妝品的頻率是？」用戶可能會根據(jù)最近一個月、最近半年或者最近一年的情況來作答，真正糟糕的是不同的用戶可能會選擇不同的時間期限。因此說明你盼望用戶根據(jù)哪段時間的情況做判斷會更好。

選項設計

1.選項要對稱

選項的正向和反向形容必要有雷同的力度和強度。如下圖的選項不精確地給了負向情緒以更高的強度。

△ 選項舛錯稱

2.保證所有效戶都有合適的選項

最好窮盡所有可能，假如無法做到，也可以提供一個「其他」選項給那些沒有被覆蓋到的用戶。即使是李克特量表，偶然也必要加入一個「不適用」選項，避免強迫用戶選擇。

△ 應該提供一個「其他」選項

3.選項要很詳細

不要有含糊不清的表述，能夠用數(shù)字表達的盡量不用「很少、經?！惯@類表述。

4.選項要互斥

假如是單選題，一個用戶不能夠既吻合A選項，又吻合B選項。如下圖，「情有可原」透露表現(xiàn)「不該，但是可以理解」，那么持這種觀點的用戶應該選擇「不該」照舊「情有可原」？

△ 選項不互斥

5.選項的順序要同等

比如1永久是最不贊成，5永久是最贊成（或者相反）。假如一份問卷中選項的方向發(fā)生改變，用戶可能沒有細致到或者風俗性按照原來的方向進行選擇。

6.假如答案沒有邏輯順序，盡量做到隨機排列

順序可能會影響用戶的選擇，我們通過隨機的體例來降低這種影響。

7.選項的含義要清晰

「我經常做有氧運動?！澇?、不贊成」當用戶選擇不贊成的時候，透露表現(xiàn)的是本身做有氧運動的頻率低于「經?！梗张f高于「經?！?？

順便說說訪談

訪談和問卷調查類似，都是向用戶提題目。它們之間最大的不同是，問卷調查得到的答案是封閉式的、結構化的，而訪談得到的回答是開放式的、難以預期的。

訪談和問卷遵循一些雷同的提問原則，比如不要帶有指導性，要盡量消弭社會期許的影響，盡量扣問事實而非讓用戶展望等。

但是訪談是人跟人的對話，而不是人跟題目的對話。所以訪談員未必跟著設計好的提要走。假如被訪者對題目存在疑問或者誤解，訪談員有機會去發(fā)現(xiàn)并進行詮釋。訪談員還可以針對被訪者的回答進行追問，以便對題目有更深入的了解。

問卷調查對問卷設計的要求很高，數(shù)據(jù)質量很大部分依靠于此。但是訪談除了遵循一些和問卷設計一樣的規(guī)則之外，更多地依靠于訪談員的訪談技巧和現(xiàn)場發(fā)揮。

迎接關注微信公眾號：「UXD-Cloudhub」