從用戶行為打造活動(dòng)交互設(shè)計(jì)閉環(huán)—2014年世界杯競猜活動(dòng)設(shè)計(jì)總結(jié)

前言：從需求→交互設(shè)計(jì)→視覺設(shè)計(jì)→開發(fā)上線，不到20天的時(shí)間，6月12日世界杯活動(dòng)上線了。首先為我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊?；顒?dòng)兩個(gè)月期間一直沒有時(shí)間整理，現(xiàn)在活動(dòng)結(jié)束，說說此次暴露的一些問題及反思。

世界杯競猜活動(dòng)平臺(tái): web+wap，活動(dòng)頁面如下圖。

本次世界杯活動(dòng)暴露的主要問題：

1. 新手不知道在wap端怎樣可以領(lǐng)獎(jiǎng)。

2. 一些用戶剛開始不知道如何換場。

3.手機(jī)端適配：UI整體偏小，沒有適應(yīng)手機(jī)端的小屏操作。

那么這些問題在后續(xù)的活動(dòng)交互設(shè)計(jì)中，可以怎樣避免呢？筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)完成后的自查自審是非常重要的一步。從成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)中，不斷沉淀出可復(fù)用的方法。

從用戶行為打造活動(dòng)交互設(shè)計(jì)閉環(huán)

圖3. 交互設(shè)計(jì)5大因素

江南大學(xué)辛向陽教授曾經(jīng)提出，交互設(shè)計(jì)的對象是人的活動(dòng)，交互設(shè)計(jì)最核心的因素有人（people）、動(dòng)作（actions）、輔助工具（means）、環(huán)境（contexts）和目的（purpose）。

因此用戶動(dòng)作流程在交互設(shè)計(jì)中非常重要，在活動(dòng)中用戶行為路徑較app使用行為來說更單一，如何步步緊扣，做好用戶操作行為引導(dǎo)和信息呈現(xiàn)，如何在每個(gè)步驟盡量減少用戶流失，是活動(dòng)交互設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

這次活動(dòng)設(shè)計(jì)中，我們期望以競猜世界杯輸贏貫穿始終。在獎(jiǎng)品設(shè)置方面有兩條線，一條是為了刺激用戶回訪的積分有獎(jiǎng)，猜中一場即可獲得相應(yīng)積分，積分達(dá)到一定數(shù)值即可兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品，積分梯度共6個(gè)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品積分不扣除；另一條線則是整個(gè)競猜活動(dòng)結(jié)束，根據(jù)積分排名來贏取大獎(jiǎng)。所以，這兩條獎(jiǎng)品領(lǐng)取路線互不干擾。

有了上述活動(dòng)規(guī)則前提，我們期望的用戶操作行為路徑就出來了。

圖4. 理想的用戶競猜流程

根據(jù)行為路徑，我們來分析每一步的用戶認(rèn)知，從而推導(dǎo)出每一步的信息呈現(xiàn)：需要呈現(xiàn)的信息有哪些？哪些是主要信息，哪些是次要輔助信息？

圖5. 通過任務(wù)分解找到重要信息

根據(jù)行為路徑，我們能確定頁面基本元素：活動(dòng)標(biāo)題、活動(dòng)規(guī)則、競猜區(qū)域、積分有獎(jiǎng)。另外為了刺激用戶參與、增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性，我們在頁面上突出了大獎(jiǎng)的展示區(qū)域和競猜排行榜。從數(shù)據(jù)來看，wap端參與人數(shù)明顯比web多；從信息結(jié)構(gòu)來看，web信息更扁平，wap受限于屏幕大小，信息層級更深，更易暴露設(shè)計(jì)上的問題，因此筆者在下文中主要分析wap上的用戶行為路徑。推廣部分此文暫不分析。

行為1：進(jìn)入活動(dòng)主頁

圖6. 言簡意賅的活動(dòng)主頁banner

傳達(dá)了活動(dòng)主題，活動(dòng)規(guī)則通過什么去體現(xiàn)呢？大段的文字是沒有人會(huì)去讀的，筆者總結(jié)了一些活動(dòng)頁面，總體呈現(xiàn)要素有3個(gè)：

①一目了然的參賽界面

這一點(diǎn)不用細(xì)說，即可視化的呈現(xiàn)方式，通過圖形讓活動(dòng)玩法一目了然。本次世界杯活動(dòng)中，筆者認(rèn)為比較出色的是QQ和網(wǎng)易新聞的處理方式，模擬現(xiàn)實(shí)場景，讓用戶通過已知事物移情，減少了認(rèn)知和學(xué)習(xí)成本。

圖7.形象化的競猜主界面

②參賽流程介紹

參賽流程往往是作為規(guī)則的輔助說明，對于邏輯較多，且用戶操作后不能立即獲得結(jié)果反饋的活動(dòng)頁設(shè)計(jì)尤為重要。在此次的世界杯活動(dòng)設(shè)計(jì)中，筆者自認(rèn)為忽略了這個(gè)重要環(huán)節(jié)，導(dǎo)致很多用戶并不知道“積分有獎(jiǎng)”機(jī)制。后期通過數(shù)據(jù)觀察，發(fā)現(xiàn)此問題后，我們通過私信push消息告知，很多用戶也根本找不到入口。下面看看其他家的做法：通過流程的介紹，簡要告知活動(dòng)機(jī)制。

圖8. 活動(dòng)流程介紹

③頂部的活動(dòng)規(guī)則入口

前面提到過，很少有人去讀長篇大論的活動(dòng)規(guī)則介紹，但是也必不可少。一般在活動(dòng)頁面頂部banner中嵌入活動(dòng)規(guī)則入口，或者在頁面底部做簡短的文字說明。

行為2.競猜各場輸贏

競猜是這次活動(dòng)的核心，用戶也需要最快捷地知道活動(dòng)的玩法 ——how。由于活動(dòng)規(guī)則設(shè)定，每次只能競猜一天的賽程，每個(gè)比賽日又有N個(gè)場次。用戶競猜的核心動(dòng)作就包括：“猜”和“換場”。

①猜

上文提到過，活動(dòng)玩法可通過可視化的圖形界面引導(dǎo)用戶。同時(shí)，還有一點(diǎn)不容忽略，即Dan Saffer在《微交互》一書中提到的一個(gè)重要環(huán)節(jié)——反饋。《微交互》中提到的老虎機(jī)的虛假反饋機(jī)制是激勵(lì)人們即使贏不到錢，也會(huì)繼續(xù)賭博下去的利器。當(dāng)然，在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，并不存在如此強(qiáng)大的物質(zhì)驅(qū)動(dòng)力，但有效的反饋不僅能友好地傳達(dá)界面與用戶行為的互動(dòng)，處理得當(dāng)也能出其不意地增加活動(dòng)的趣味性，逗用戶會(huì)心一笑，提升好感度。這里又拿QQ的反饋?zhàn)隼踝樱狐c(diǎn)擊某隊(duì)的大拇指后，相應(yīng)的隊(duì)員會(huì)舉起手臂，非常形象化。

圖9. QQ世界杯的趣味反饋

②換場

如何讓用戶知道可以換場呢？首先，在界面上增加預(yù)知信息，讓用戶一目了然就能知道今天什么時(shí)間有哪幾場比賽。針對這點(diǎn)，在設(shè)計(jì)上，我們引入時(shí)間軸的概念，給用戶一個(gè)全局的預(yù)覽。其次，需要有簡潔方便的換場操作方式。在這點(diǎn)上，我們最先考慮的是手機(jī)屏上最常用的左右滑動(dòng)手勢來切換場次，但此方案需要適配不同的機(jī)型，耗時(shí)較長，鑒于上線時(shí)間比較緊，我們選擇了手動(dòng)切換場次的方案。

圖10. wap世界杯競猜交互稿

后期通過數(shù)據(jù)觀察，有一少部分用戶，沒有競猜完當(dāng)日的所有場次。分析原因可能有：①懶得猜完所有場次；②不會(huì)換場。這里就引出一個(gè)問題：我們以為用戶看到的，用戶往往就是看不到。因此前期引導(dǎo)非常重要。舉個(gè)栗子，支付寶的世界杯競猜，點(diǎn)擊賽程，然后返回主頁，競猜區(qū)域會(huì)自動(dòng)左滑，告知用戶切換場次方式。

圖11. 支付寶的世界杯競猜頁

行為3.領(lǐng)取積分大獎(jiǎng)

領(lǐng)取積分大獎(jiǎng)作為活動(dòng)中的一條輔助活動(dòng)線，重在傳達(dá)給用戶領(lǐng)獎(jiǎng)規(guī)則，以及如何領(lǐng)獎(jiǎng)的問題——how? 在這次設(shè)計(jì)中卻沒能有效傳達(dá)。究其原因：

①用戶初次進(jìn)到活動(dòng)頁，并沒有明確地引導(dǎo)，二次回訪的用戶已對活動(dòng)方式形成固定認(rèn)知。

②在UI處理上，”積分有獎(jiǎng)“也不像可點(diǎn)的button，入口比較隱蔽。

對于多條活動(dòng)路線的界面設(shè)計(jì)，有以下兩種處理方式：

①主界面分流。對于多任務(wù)的活動(dòng)，在主界面提供分流入口，能讓所有參與方式一目了然。

圖12. 多分支活動(dòng)的主界面分流法

②突出主活動(dòng)路線的同時(shí)，在界面上明確強(qiáng)化另外一條活動(dòng)主線入口。下圖為中國好聲音的線上活動(dòng)，同節(jié)目規(guī)則一樣，活動(dòng)設(shè)計(jì)存在兩條線：一是導(dǎo)師轉(zhuǎn)身，二是選手選導(dǎo)師?；顒?dòng)主界面呈現(xiàn)的是選手選導(dǎo)師，在頁面頂部顯著位置提示活動(dòng)另一分支入口——“挑戰(zhàn)另一種玩法”。

圖13. 在一條主活動(dòng)線上強(qiáng)化另一分支入口

行為4&5.退出和回訪

由于競猜結(jié)果不能實(shí)時(shí)獲得，從觸發(fā)競猜操作，到最終獲得競猜結(jié)果，中間會(huì)有較長的時(shí)間間隔，用戶早已經(jīng)離開我們的競猜頁面并投入到其他日常活動(dòng)中，因此，回訪機(jī)制的設(shè)計(jì)也特別重要。

“回訪”是個(gè)特別容易忽視的問題，需要站在時(shí)間維度去考慮全局的設(shè)計(jì)。而且，世界杯時(shí)間歷時(shí)太長，前期的熱情過去，怎么留住用戶，是前期考慮的一個(gè)難點(diǎn)。在規(guī)則設(shè)定上，我們會(huì)通過云閱讀客戶端進(jìn)行每日的賽程push通知。在交互細(xì)節(jié)上，后期維護(hù)任務(wù)中我們在每天的場次競猜完成后，補(bǔ)充了個(gè)比較輕量級的賽程更新提醒，讓整個(gè)競猜行為串聯(lián)起來，此優(yōu)化在6月25日上線。從下圖數(shù)據(jù)上來看，在后期UV整體持平的情況下，web和wap兩個(gè)平臺(tái)的總用戶留存率得到改善。雖然總體趨勢在降低，但由于賽事時(shí)間持續(xù)長，也屬自然現(xiàn)象。關(guān)于這點(diǎn)，在交互和活動(dòng)設(shè)計(jì)層面可以做出怎樣的彌補(bǔ)和改善，筆者暫時(shí)想不到更好的方案，歡迎大家來探討。

圖14. 世界杯活動(dòng)期間數(shù)據(jù)變化

再回到信息層面，用戶回訪的主要任務(wù)是什么？是競猜和領(lǐng)獎(jiǎng)，當(dāng)然還有次要任務(wù)：查看我的競猜結(jié)果。關(guān)于領(lǐng)獎(jiǎng)，界面上是否該給出直觀的引導(dǎo)，而不用靜靜等待用戶自己去尋找呢？以下是我反思之后的方案。

圖14. wap世界杯活動(dòng)改進(jìn)方案

小結(jié)

針對以上拋出和反思的一些問題，總結(jié)活動(dòng)交互設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題有：

1.針對用戶參與路徑，設(shè)計(jì)活動(dòng)行為閉環(huán)。

2.對每一步行為的細(xì)分研究，推倒出信息層級。

3.活動(dòng)中對數(shù)據(jù)的觀察，針對一些重大問題及時(shí)更新迭代。對一些周期較短的活動(dòng)，數(shù)據(jù)分析的作用除了驗(yàn)證活動(dòng)效果外，對交互設(shè)計(jì)師而言，更是下一次的設(shè)計(jì)依據(jù)。發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，在哪跌倒，下次就開辟一條新路，繞著走。

4. 如果時(shí)間充裕，可在前期進(jìn)行快速的可用性測試，規(guī)避上線后的一些風(fēng)險(xiǎn)。

相關(guān)資料：

[1] 網(wǎng)站設(shè)計(jì)分析：活動(dòng)頁設(shè)計(jì)心得二三 http://www.3lian.com/edu/2013/03-06/59255.html

[2] How to design call to action buttons that convert http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/design-call-to-action-buttons/

[3] 被忽略的交互設(shè)計(jì)本質(zhì) http://blog.sina.com.cn/s/blog_be7829e70101cc9v.html