創(chuàng)意分享第二場-如何成為創(chuàng)意總監(jiān)？

毫不夸張的講，創(chuàng)意總監(jiān)四個字對于真正的廣告人來說，可能比成為老板更重要。這個職位象征的不僅僅是高薪水，而是對專業(yè)的肯定，以及獨當一面的能力。如果你期望在專業(yè)上有所建樹，這可能是你職業(yè)生涯最黃金的時間。

　　但是我們今天要來探討更深層次的東西，創(chuàng)意的本質和方法。

　　一名合格的創(chuàng)意總監(jiān)，我認為必須具備三點素質。首先是對專業(yè)的執(zhí)著和熱忱，相信這一點大家都具備，不然也不會坐在下面聽這次講座。其次是創(chuàng)意的產(chǎn)出和管理，這是今天我們首要探討的兩件事情。

　　在我的理解，創(chuàng)意在某種層面上屬于神學的范疇，你喜歡它、崇拜它、渴望擁有它，但又不知道它什么時候來，人類本身對神秘的事物有一種天然的好奇心，特別是當這件偏偏與你相關。

　　能這樣讓人孜孜不倦的去實踐，探索的東西只有兩件，一件是性，還有一件就是創(chuàng)意。我想也是為什么這么多人為之著迷，并趨之若鶩的原因。

　　有一組數(shù)據(jù)可能大家不清楚，在深圳的GDP中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占到了七分之一之多，在未來的比重會越來越大，所以大家從事的還算是一個成長期的產(chǎn)業(yè)。

　　首先我們來弄清楚第一個問題，什么是創(chuàng)意。

　　這還真是一個相當難的問題，在哲學上有一個詞匯叫超級概念。什么是超級概念，就是你用一生去講，并寫幾本書都講不完的問題，所有的哲學問題，回到最根本不就那么幾個么。

　　所以如果僅僅靠我們這幾個小時，要講清楚創(chuàng)意，是相當困難的，不過值得高興的是，我們可以用其他辦法去界定它。

　　其實人類的生產(chǎn)生活，無時無刻不充滿了創(chuàng)造性，否則人類文明也不會發(fā)展到今天這樣的程度。比如你今天又發(fā)明了一種新的吃泡面的辦法，其實也是創(chuàng)意。

　　對于創(chuàng)意最為常規(guī)的理解，就是在已知的事物之上，再生出一種新的東西，而這種東西是人們從來沒有見過的，而這個過程，其實就是我們常說的創(chuàng)作的過程。

　　當然，對于廣告來說，創(chuàng)意并沒有這么復雜。廣告的第一要義是吸引人看，所以廣告創(chuàng)意的首要要求就是吸引力，其次廣告還需要傳遞主張，并使消費者產(chǎn)生行動，所以廣告創(chuàng)意的核心，是對概念的科學表達。

　　特別注意，請從概念出發(fā)，這是消費者唯一期望能從廣告中獲得的東西。

　　但是評判廣告創(chuàng)意，最基本的辦法還是需要回到創(chuàng)意本身，廣告的存在是為了解決客戶生意上的某個問題，能很好的解決問題就是標準，至于怎么解決，那才是專業(yè)人應該研究的問題。

　　關于創(chuàng)意的標準，大家可以參考我前面寫的《廣告到底有沒有標準》一文，我們現(xiàn)在來看看另一個大師對于創(chuàng)意的標準。

　　大家看看，其中1-5級，就是我們在市面上經(jīng)?？吹降哪切麄儗儆谶@行里面那些混日子的人，6-8級一個相當不錯的廣告人，可能做十支稿子有三支是這個等級，9級需要你能遇到好的客戶，我想廣告人漫長的一生之中，那唯一閃光的幾次就是做出了這種創(chuàng)意吧，第十級，目前我知道的，是喬布斯。

　　這本書就是《丑小鴨》，奧美的觀點，我推薦過很多次的書，這個案例講的是如何做一個聰明的想法。他的概念是超級能量，如何表現(xiàn)呢?

普通青年的想法當然是文字告訴你個事實，喝了我們的飲料，可以打破了世界紀錄;稍微好一點的做法呢，找個對比;最聰明的想法，大家看看右邊那張，是不是很機智。

　　聰明的想法充滿了機智和幽默，還有，牛逼文案就是不寫文案，直接想個畫面讓美術做。

　　萬寶路的案例已經(jīng)不是一次講到了，和它一樣成功的品牌，都在改變或者已經(jīng)改變了一代又一代人的生活方式。

　　接來下我們講第二個問題，這些好創(chuàng)意都是怎么想到的。

　　給大家推薦另外一本書，這本書有點神性，但他系統(tǒng)的講了一個創(chuàng)意的方法。其實我一直不太用創(chuàng)作這個詞，因為我一直不認為是我們創(chuàng)作了什么東西，因為這些東西本身就存在，只是被我們用某些方法發(fā)現(xiàn)了。

　　創(chuàng)意源于生活，你的生活經(jīng)歷和感知力，通常就能決定你創(chuàng)意的上線和下限。做個有故事的人，這些故事能讓你和人類共同的智慧源泉產(chǎn)生鏈接。

　　對于創(chuàng)意來說，這些應該都算是軟實力，更多增加軟實力的方法，我專門寫了一篇文章《年薪30萬的幾個細節(jié)》，有時間可以翻出來看看。

　　對于創(chuàng)意的方法，我們今天要探討一個更為重要的問題——大創(chuàng)意。

　　對于大創(chuàng)意這個詞，我想大家也或多或少有些誤解。其實所謂大創(chuàng)意，不是創(chuàng)意里面的老大，而是他們的媽，大創(chuàng)意是能生產(chǎn)創(chuàng)意的創(chuàng)意....

　　所以結論是，沒有大創(chuàng)意。

　　其實所謂的大創(chuàng)意，是所有創(chuàng)意最核心的部分，就像人的DNA，有了這個東西，我們可以克隆出無數(shù)的人。

　　那么這種東西從何而來呢?答案很簡單，回到那句至理名言，千百年來，人性從來都沒有變過。只有能深刻的洞悉人性/事物的本質，我們才能找到萬事萬物運營的規(guī)律，這樣，我們也就離大創(chuàng)意不遠了。

　　其實我們每拿到一個項目，都必須為其尋找適合的大創(chuàng)意，可能是生意模式上的，可能是商業(yè)模式上的，也可能是傳播上的，然后才能指導我們的傳播動作。

　　關于這幾者之間的關系，拿我曾經(jīng)操作過的項目，舉個栗子。

　　不過問題又來了，學會了這些，我們能干嘛?

　　試一試回答下面的問題，越多越好。

　　還是那句話，方法永遠都只是方法，這個世界有太多的聰明的廢物，唯有持之以恒的勤奮努力，才是真正征服世界的力量。