善用文字的力量（一）網(wǎng)頁AD設(shè)計如何寫好文案

2012/11/24 10:57:01來源：百度UEO

顧名思義，“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內(nèi)容。一幅廣告作品會因其載體的差異呈現(xiàn)出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現(xiàn)。在電視廣告中，廣告文案以“對話”、“畫外音”的形式配合流動的畫面出現(xiàn)；在報刊雜志等平面廣告中，廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現(xiàn)。但不論以何種形式出現(xiàn)，廣告文案都是以傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和打動消費者為首要目的。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告文案要如何才能更好的發(fā)揮這一作用呢？

首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性，可以呈現(xiàn)出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現(xiàn)形式和特點不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”。

互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態(tài)展現(xiàn)的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內(nèi)容。從展現(xiàn)形式來看，互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告語和報刊雜志中的平面廣告最為相似；但是無論是從展現(xiàn)尺寸還是展現(xiàn)環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告都面臨著更多的挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于廣告尺寸小的問題，展現(xiàn)的內(nèi)容十分有限；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著比傳統(tǒng)平面廣告更為復(fù)雜的展現(xiàn)環(huán)境以及受眾更低卷入程度的閱讀，從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告在吸引用戶注意力上比傳統(tǒng)廣告更為困難。有研究表明：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶投入到一則廣告上的關(guān)注時間平均不超過2秒鐘。

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因此，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，在復(fù)雜的環(huán)境、有限的篇幅以及低卷入度的瀏覽方式下，要盡快吸引用戶注意力，最關(guān)鍵的是要簡潔精練的傳遞信息。

1. 文案精簡第一步：簡化結(jié)構(gòu)。

從結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)平面廣告的文案主要包括標題、副標題、廣告正文、廣告口號4部分；但在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，考慮到尺寸的限制和更好展現(xiàn)的需求，主文案應(yīng)該只包含廣告標題和廣告描述2部分，其余信息如品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等均作為輔助文案出現(xiàn)。

從重要性來看，廣告標題和廣告描述是文案中應(yīng)予以突出的關(guān)鍵的信息：尤其是廣告標題，承擔著吸引消費者注意力的重任；廣告描述則負責詳解介紹產(chǎn)品和服務(wù)信息，在消費者被標題吸引后，及時的給予具體信息支持，使廣告真正打動消費者。而品牌名稱、聯(lián)系方式、引導(dǎo)語等均屬于二級信息，消費者不會首先對這些信息產(chǎn)生興趣，只有當其被標題或描述吸引時，才會進一步了解品牌名稱和聯(lián)系方式等。因此，在文案撰寫和設(shè)計的過程中，這些二級信息一定不能喧賓奪主，當由于篇幅限制或其他原因與主文案內(nèi)容發(fā)生沖突時，應(yīng)該讓位于主文案。

2. 文案精簡第二步：不貪心，只選最重要的內(nèi)容。

作為文案撰寫人員，還需要明確的是廣告文案應(yīng)該表達企業(yè)最想傳遞給消費者的信息，且信息量不宜過多。什么都想說的廣告最終結(jié)果只有一個，就是所有信息都淹沒了，消費者什么信息都沒有接收到。對于網(wǎng)絡(luò)廣告尤其如此，當一則廣告中傳遞的廣告主題超過3條，無論對于設(shè)計上更好的凸顯關(guān)鍵信息，還是對于讓消費者迅速注意和更好記憶廣告都會造成更多的困難。

因此，我們認為一則吸引消費者注意力的好文案，只需2句話。一句作為標題，吸引消費者或傳遞最具競爭力的信息；一句作為描述，詳細介紹產(chǎn)品服務(wù)信息或傳遞其他關(guān)鍵信息。

修改前：文字過多，關(guān)鍵信息無法突出，用戶抓不住廣告要傳達的重點。