復(fù)盤實(shí)戰(zhàn)案例指導(dǎo)用戶開通唯品金融五部曲

在正文開始之前，先詮釋一下什么是唯品花，假如大家沒有概念，下面的文章會無法理解。（文章中因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密的數(shù)據(jù)已悉數(shù)用xx代替）

唯品會從去年取得付出牌照后，開始對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)出周全沖擊，推出了理財(cái)、保險(xiǎn)、消耗貸等產(chǎn)品，更擁有了本身的付出品牌——唯品付出，之后大家就會在越來越多的平臺看到它。

名詞詮釋如下：

• 唯品金融是唯品付出中的一種付出體例，包含唯品花和唯品寶。
• 唯品花類似于螞蟻花唄。
• 唯品寶類似于余額寶。

當(dāng)你在唯品會收銀臺選擇了唯品金融進(jìn)行付出，就可以使用唯品花分期付了；假如唯品花額度不足，還可以使用唯品寶組合付出。

概念有些復(fù)雜，只有曉暢這些概念后，才能理解正文，那么我們開始吧。

唯品會2016年推出唯品金融， 截止到如今開通用戶已有一千多萬，大約90%的用戶是在收銀臺進(jìn)行開通的；且唯品金融的付出成功率為xx%，而收銀臺的團(tuán)體付出成功率為xx%左右，高出了近10個(gè)點(diǎn)。

我一向負(fù)責(zé)跟進(jìn)收銀臺指導(dǎo)用戶開通唯品金融的項(xiàng)目，因此對它進(jìn)行一個(gè)完備的總結(jié)。

第一步：簡單而順利的起步

「收銀臺開通唯品花第一階段」用戶經(jīng)過嚴(yán)酷篩選，因此只必要在短信驗(yàn)證網(wǎng)頁加入唯品花介紹，流程簡單和流暢，開通率100%。

第二步：擴(kuò)大的用戶池子帶來更加復(fù)雜的流程

「收銀臺開通唯品花第二階段」擴(kuò)大了用戶池子，這部分用戶安全等級較低，必要在收銀臺進(jìn)行復(fù)雜的操作才能開通。這帶來了復(fù)雜的交互流程，跑批后的數(shù)據(jù)較差，轉(zhuǎn)化率僅有45.62%，付出成功率也僅有XX%。團(tuán)體數(shù)據(jù)較差。

第三步：分析數(shù)據(jù)和客訴后進(jìn)行優(yōu)化

針對網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，唯品花弱感知客戶投訴對網(wǎng)頁進(jìn)行了優(yōu)化，優(yōu)化后的效果是：確認(rèn)信網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化率提拔了6%，6月份客訴降低了15.6%。

第四步：風(fēng)控安全下的溝通

為了解決開通失敗緣故原由中占比高達(dá)50%以上的：銀行預(yù)留手機(jī)號與賬戶手機(jī)號不同等的題目，經(jīng)過反復(fù)溝通對現(xiàn)有方案的綁新卡進(jìn)行開通的流程進(jìn)行了妥協(xié)，優(yōu)化后的效果是：數(shù)據(jù)維穩(wěn)。

第五步：開通失敗后補(bǔ)發(fā)紅包

為了挽回已綁卡成功的用戶開通失敗后能進(jìn)行二次付出，給這部分用戶補(bǔ)發(fā)劃一價(jià)值的快捷紅包，數(shù)據(jù)反饋出：申請失敗后返快捷紅包有助于進(jìn)步用戶繼承付出的比例，且進(jìn)步用戶選擇快捷付出的比例20%。

接下來是各階段的細(xì)致介紹，包含了需求背景、各方溝通涉及的緣故原由。大家可以看到一個(gè)大項(xiàng)目的溝通、拉鋸、優(yōu)化過程。

一. 簡單而順利的起步

這是「收銀臺開通唯品花第一階段」，當(dāng)時(shí)我們對用戶的開通資格審核特別很是嚴(yán)苛，比如必要用戶實(shí)名且綁定過本身的銀行卡、 通過安全和風(fēng)控篩選等等。當(dāng)然也是因?yàn)闂l件嚴(yán)苛，因此到了前端交互體現(xiàn)層時(shí)，僅必要介紹一下唯品花即可讓用戶開通。

流程如下圖所示：收銀臺選擇唯品金融—選擇分期—短信驗(yàn)證網(wǎng)頁加入唯品花介紹。整個(gè)流程十分順暢，開通成功率幾乎100%。

但這部分用戶池子有限，因此2016年年底運(yùn)營部門的「收銀臺開通唯品花第二階段」的需求便來了。

二. 擴(kuò)大的用戶池子帶來更加復(fù)雜的流程

這個(gè)需求的基本概念是：擴(kuò)大用戶池子，把沒實(shí)名驗(yàn)證、沒綁卡的用戶也納入進(jìn) 來。但為了保證風(fēng)控安全，這些用戶必須通過嚴(yán)酷的銀行卡四要素確認(rèn)(身份信息、 安全碼、有用期、銀行預(yù)留手機(jī)號)，其實(shí)就是讓這部分用戶在收銀臺看到唯品金融， 假如用戶選擇用唯品金融進(jìn)行付出時(shí)，指導(dǎo)用戶填寫卡信息來開通唯品花。

這個(gè)需求到達(dá)交互體現(xiàn)層時(shí)流程變得很長。

我們憂慮這個(gè)流程會帶來以下兩個(gè)題目:

• 收銀臺的第一義務(wù)是付出，多出這么長的一個(gè)開通流程會降低付出成功率。
• 在付出流程讓用戶使用銀行卡信息來開通唯品金融，尤其綁新卡進(jìn)行開通，憂慮用戶會認(rèn)為是使用銀行卡進(jìn)行分期付出的，這會帶來大量客戶投訴。

因?yàn)檫@兩個(gè)緣故原由，我和產(chǎn)品同事都認(rèn)為這個(gè)需求并不合理，而且用戶體驗(yàn)較差。和運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人進(jìn)行了溝通，但運(yùn)營部門的同事也跟我們訴苦：

• 2017年運(yùn)營部門的KPI是xxW的開通量，是去年的四倍。
• 讓用戶到唯品花網(wǎng)頁自動開通的需求早已深入發(fā)掘過，已經(jīng)沒有太大潛力。
• 收銀臺是用戶購買商品的必經(jīng)之路，在這里進(jìn)行開通可觸達(dá)到更大的用戶范圍。
• 已綁定本人卡的用戶有限，且在2016年已充分發(fā)掘，因此如今必須擴(kuò)大用戶池子，才有可能完成今年的KPI。

充分了解后，曉暢了運(yùn)營堅(jiān)持肯定要做的緣故原由。這個(gè)需求站在用戶體驗(yàn)的角度上看確實(shí)不合理，但站在公司利益的角度上看又變得可以理解。UED團(tuán)隊(duì)的存在就是為了在用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益中找到平衡點(diǎn)。既然無法簡化流程，只能盡量在交互層削減用戶負(fù)擔(dān)。

梳理了基本邏輯之后，我們做了第一版的交互稿。因?yàn)闀r(shí)間緊迫而且方案又頻頻修改，最終進(jìn)入開發(fā)流程的方案顯明有優(yōu)化空間。但小步快跑才是最佳選擇，因此大家決定先上線后灰度一部分用戶，跟蹤數(shù)據(jù)反饋和客訴再進(jìn)行團(tuán)體優(yōu)化。（下圖是當(dāng)時(shí)的方案，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密已作模糊處理）

三.分析數(shù)據(jù)和客訴后進(jìn)行緊急優(yōu)化

2月26號上線并進(jìn)行了500萬用戶的跑批，成功跑入收銀臺的有二十多萬人，這二十多萬人的數(shù)據(jù)特別很是不理想，截止3月4日，數(shù)據(jù)如下:

• 開通成功率(成功授信人數(shù)/短信驗(yàn)證人數(shù))：45.62%
• 唯品花付出成功率(唯品花成功付出訂單數(shù)/唯品花付出訂單總數(shù))：XX%

在開通的流程中付出成功率低是在預(yù)期內(nèi)的，但開通成功率和總體付出成功率的數(shù)據(jù)確實(shí)太糟糕了。這個(gè)需求的跑批被停息，我們對每個(gè)網(wǎng)頁接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)、客訴進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)分析

• 未綁卡的用戶接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)體現(xiàn)優(yōu)秀

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)梯形(如下圖)，當(dāng)用戶到達(dá)填寫卡號這個(gè)接觸點(diǎn)之后的兩個(gè)接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率都在95%左右。因而這個(gè)流程沒有太大的優(yōu)化空間。

• 已綁卡流程的接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)體現(xiàn)較差

這個(gè)流程相對較短，和綁新卡不同，已綁卡流程是將卡信息展示出來讓用戶確認(rèn)，唯一必要用戶填寫的就是短信驗(yàn)證碼。但數(shù)據(jù)表現(xiàn)當(dāng)用戶到達(dá)確認(rèn)卡信息這個(gè)接觸點(diǎn)時(shí),，轉(zhuǎn)化率只有29%，這個(gè)數(shù)據(jù)是有提拔空間的。(如下圖)

這顯明是確認(rèn)卡信息網(wǎng)頁出現(xiàn)了題目。當(dāng)時(shí)做這個(gè)需求時(shí)，卡信息確認(rèn)網(wǎng)頁的內(nèi)容頻頻改變規(guī)則，本來的方案是表現(xiàn)密文的姓名、身份信息、手機(jī)號，讓用戶增補(bǔ)完備內(nèi)容以確認(rèn)卡信息。

但后來考慮到用戶體驗(yàn)的便利性，盼望能做到用戶不用填寫內(nèi)容，只必要確認(rèn)密文信息即可，后來產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)控安全頻頻確認(rèn)，在提交交互稿后才確認(rèn)可以這么做。因此當(dāng)時(shí)的卡信息確認(rèn)網(wǎng)頁是表單情勢的，給用戶的感覺更像綁新卡中的填寫卡信息網(wǎng)頁，用戶思想負(fù)擔(dān)較重。

這個(gè)網(wǎng)頁的內(nèi)容雖然多，但照舊有許多優(yōu)化空間。內(nèi)容分為三部分：唯品花介紹部分、 銀行卡信息部分、以及實(shí)名信息確認(rèn)部分。

我們可以對唯品花介紹、卡信息確認(rèn)部分進(jìn)行優(yōu)化：

• 唯品花介紹部分，由于時(shí)間緊，直接套用第一階段時(shí)的文案介紹。但當(dāng)時(shí)流程簡單，用戶負(fù)擔(dān)輕，這個(gè)純文案內(nèi)容可以用較少的空間介紹更多的內(nèi)容， 在當(dāng)時(shí)的場景里是可以接受的。但在第二階段的流程中，這個(gè)網(wǎng)頁的內(nèi)容太多了，就不合適這么多的筆墨表達(dá)了，更適合用圖文介紹。
• 卡信息(持卡人、身份證、手機(jī)號)既然不用用戶填寫了，就不用做成表單情勢 ，純展示的情勢更適合。

接下來我們又分析了客訴，盼望能結(jié)合在一路進(jìn)行優(yōu)化。

客訴分析

• 用戶不曉暢唯品花是什么?

我們收銀臺上的付出體例寫的是唯品金融，唯品金融包括唯品花和唯品寶，但其實(shí)在如今這個(gè)階段，唯品寶里有余額的用戶占比特別很是少，也許只有0.1%不到，也就是說用戶在收銀臺選擇了唯品金融付出體例后，有99.9%的用戶都是單獨(dú)使用唯品花付出的。但分期還款時(shí)，是必要用戶在小我中間-唯品花入口進(jìn)行還款的。這就導(dǎo)致了用戶對唯品花的感知很弱，還款時(shí)不曉暢到底要在哪里還款。

• 用戶以為不分期就是使用快捷付出付款

唯品金融給用戶的感覺更像是一個(gè)平臺，而不是一個(gè)產(chǎn)品。而用戶在這個(gè)平臺選擇了不分期之后，以為本身就是選擇了銀行卡付款。

針對這些數(shù)據(jù)和客訴分析，在新的優(yōu)化方案中，我們重新梳理了確認(rèn)卡信息網(wǎng)頁的信息層級，在視覺展示、題目文案、button文案中頻頻強(qiáng)調(diào)唯品花。修改了交互稿并和相干利益人確認(rèn)后，此需求緊急插入了APP5.34的迭代版本。

那么那些優(yōu)化是否真的起到了積極作用呢？數(shù)據(jù)如下：

自4.24以后20天，5.35及以上版本的四要素確認(rèn)網(wǎng)頁通過率從80%提拔到86%,，平均高出5.35以下版本四要素確認(rèn)網(wǎng)頁通過率6%，說明網(wǎng)頁優(yōu)化對于提拔網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率有肯定的促進(jìn)作用。

詳細(xì)分析:

對于預(yù)授信+收銀臺已綁卡用戶，在收銀臺全量以后的4.13~5.10期間，區(qū)分5.35版 本以上和以下的用戶來分析網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率。

• 可見對于5.35及以上版本用戶，4月24號前的四要素確認(rèn)網(wǎng)頁通過率穩(wěn)固在80%；而4月24號后，優(yōu)化網(wǎng)頁上線后的20天內(nèi)，四要素確認(rèn)網(wǎng)頁的通過率提拔到85.5%左右，說明網(wǎng)頁優(yōu)化促進(jìn)了網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的提拔;
• 同時(shí)，在4月24號前不同版本用戶的四要素確認(rèn)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率基本同等，但是在4月24號以后，5.35及以上版本用戶的網(wǎng)頁通過率普遍高于5.35以下版本用戶，且平均高出6%左 右，也說明優(yōu)化四要素確認(rèn)網(wǎng)頁是有助于提拔該網(wǎng)頁的轉(zhuǎn)化率的。

那是否有用降低了客訴呢?我收集并分析了4、5月份的唯品花弱感知客訴效果如下:

4月份唯品花弱感知客訴為xx條，5月份為xx條，降落了15.97%；而且4月24 號唯品花弱感知優(yōu)化版本上線，一周后也就是五月初，70%-80%的iOS用戶、60% 的Android用戶都已更新至最新版本，但這部分用戶的客訴占比僅為10%，這說明我們的唯品花弱感知優(yōu)化有用降低了客訴，可以維持現(xiàn)有的分期網(wǎng)頁設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。

詳細(xì)分析:

4月唯品花弱感知客訴為xx條

• 其中有xx條是唯品花弱感知優(yōu)化前版本的客訴，占比為91.6%。
• 優(yōu)化后的客訴占比僅有0.08%，但因?yàn)?月24號后唯品花弱感知優(yōu)化才上線，更新的用戶比例較低，因此優(yōu)化后的1條客訴不具備參考性。
• 其他客訴占比為7.6%，包括還款、消耗查詢、web端客訴等，因?yàn)槲覀兎治龅氖茿PP收銀臺分期網(wǎng)頁的客訴，因此這部分客訴為無效客訴。

5月唯品花弱感知客訴xx條

• 其中優(yōu)化前版本的客訴占比為80%。
• 5月份用戶已大量更新至優(yōu)化后的版本，而優(yōu)化后版本的客訴占比僅有10%。
• 其他客訴占比為10%，包括還款、消耗查詢、web端客訴等，因?yàn)槲覀兎治龅氖茿PP收銀臺分期網(wǎng)頁的客訴，因此這部分客訴為無效客訴。

四.風(fēng)控安全下的溝通

未綁卡的用戶從填寫卡號-填寫卡信息-驗(yàn)證短信這些流程后，還會有一部分用戶開通失敗，而銀行預(yù)留手機(jī)號與賬戶手機(jī)號不同等的緣故原由占比50%。風(fēng)控給出的方案是針對這部分用戶，再驗(yàn)證完銀行預(yù)留手機(jī)號后，再次驗(yàn)證賬戶手機(jī)號，假如用戶賬戶上沒有綁定手機(jī)號，則必要校驗(yàn)用戶的歷史訂單手機(jī)號。假如歷史訂單的手機(jī)號數(shù)量 超過1個(gè)，則可以讓用戶進(jìn)行選擇。當(dāng)時(shí)做了一版交互稿，判斷較多且復(fù)雜。(如下圖)

這個(gè)流程的用戶體驗(yàn)太差了，用戶無法理解為什么要驗(yàn)證兩次手機(jī)號。即使用戶可以理解這個(gè)流程，但用戶的賬戶手機(jī)號和銀行預(yù)留手機(jī)號不同等有以下可能:

• 賬戶手機(jī)號是很早之前綁定的，可能已經(jīng)棄用了，那用戶是無法通過的。
• 用戶歷史訂單的手機(jī)號是其他人的，在較短的手機(jī)號驗(yàn)證時(shí)間中完成驗(yàn)證的可能性也是很低的。
• 還有一種可能是，用戶有兩個(gè)手機(jī)號，可以同時(shí)驗(yàn)證，這個(gè)流程只能解決這部分用戶，而且占比特別很是低。

站在用戶體驗(yàn)的角度上來看，這個(gè)需求顯然特別很是不合理，但由于這個(gè)需求是運(yùn)營部門、 風(fēng)控安全的向?qū)合聛淼模瑹o法拒絕，所以我們拿著交互方案去找我們UED的老大審核，追求他的建議，效果不出所料，我們老大也不贊成這個(gè)需求，并建議要么直接篩除這部分不安全的用戶，要么讓風(fēng)控安全在底層解決去保障用戶的賬戶安全，而不要在前端展示。

之后產(chǎn)品經(jīng)理組織了部門老大和產(chǎn)品、運(yùn)營進(jìn)行討論，運(yùn)營為了KPI并不樂意篩除這部分用戶，因此我們達(dá)成同等去推動風(fēng)控安悉數(shù)門在底層解決這個(gè)題目。但效果不盡人意，風(fēng)控老大贊成了，但賬戶安全那邊不贊成，這個(gè)題目仍舊必要解決。后來跟產(chǎn)品經(jīng)理商量后，出了下面這個(gè)方案:

• 在填寫卡號網(wǎng)頁提示用戶銀行預(yù)留手機(jī)號和銀行綁定手機(jī)號必須同等。
• 在填寫卡信息網(wǎng)頁，假如用戶賬戶有綁定手機(jī)號，就直接讀掏出來并且無法修改，并在此提醒用戶兩個(gè)手機(jī)號必須同等；假如沒有綁定手機(jī)號，只提示必須同等即可。

如下圖:

如許的提醒既維持了原有的交互，沒有將流程變得更加復(fù)雜，也起到了告知作用。唯 一的擔(dān)憂是過多的提醒可能會降低網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率，但5月16日-5月25日的切流結(jié)果分析數(shù)據(jù)注解:

• 添加銀行卡網(wǎng)頁切流用戶的的平均轉(zhuǎn)化率為52.68%，總體用戶的平均轉(zhuǎn)化率為51.41%，基本維持穩(wěn)固。
• 填寫卡信息網(wǎng)頁切流用戶的平均轉(zhuǎn)化率為82.43%，總體用戶的平均轉(zhuǎn)化率為82.74%，基本維持穩(wěn)固。

五.開通失敗補(bǔ)發(fā)紅包

同時(shí)在6.0版本，運(yùn)營提出為了用戶開戶失敗后二次付出的成功率，給這部分用戶補(bǔ)發(fā)快捷紅包，UI稿如下圖:

5月11日-5月18日的切流結(jié)果分析數(shù)據(jù)注解:

用戶在收銀臺申請失敗后返快捷紅包有助于進(jìn)步用戶繼承付出的比例，且進(jìn)步用戶選擇快捷付出的比例。

詳細(xì)分析:

• 在用戶申請失敗后的1小時(shí)內(nèi)，返紅包用戶繼承完成付出比例顯明高于不返紅包用戶。
• 返紅包用戶中使用快捷付出的用戶占比顯明高于不返紅包用戶，且比例高出近20%；因而，申請失敗后返快捷紅包有助于用戶繼承完成付出，同時(shí)更吸引用戶選擇快捷付出體例進(jìn)行付出。

階段收尾

從項(xiàng)目上線至今，截止到如今開通用戶已有一千多萬，大約90%的用戶是在收銀臺進(jìn)行開通的；且唯品金融的付出成功率為xx%，而收銀臺的團(tuán)體付出成功率為xx%左右, 高出了近10個(gè)點(diǎn)。至此，收銀臺開通唯品金融需求暫告一段落。

總結(jié)

很有幸全程參與了這個(gè)大項(xiàng)目，在方案賡續(xù)優(yōu)化的過程中也引發(fā)了我在工作方面的一些思考:

• 每個(gè)部門都有本身的立場和目標(biāo)，運(yùn)營部門有明確的KPI，風(fēng)控安全有本身的安全原則，而我們UED部門為用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。大家都必要多站在對方的立場上考慮，互相溝通、妥協(xié)，探求平衡。
• 關(guān)注和分析數(shù)據(jù)和客訴，并根據(jù)相干反饋來優(yōu)化方案。本身在這個(gè)項(xiàng)目中的數(shù)據(jù)分析是比較稚嫩的，比如有些分析取的時(shí)間長度不足,不曉暢本身想要什么數(shù)據(jù)而產(chǎn)生了反復(fù)的溝通，這些都必要賡續(xù)提高。
• 不是每個(gè)需求都能讓數(shù)據(jù)提拔，可以降低客訴也是成功的。多關(guān)注客訴，傾聽用戶的心聲。

最后，這是我 5月-7月之間的漫長項(xiàng)目記錄，如今這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展已經(jīng)又有很大不同，僅用此來記錄當(dāng)時(shí)的方案、周旋的過程、和諧的效果。